1- مقدمه

امروزه با توجه به توسعه و تنوع محصولات توليدي شركت‌ها و با در نظر گرفتن رقابت شديدي كه ميان اين شركت ها وجود دارد و همچنين مشابهت زياد‌ محصولات آنها، تصميم‌گيري در مورد انتخاب محصول براي مشتريان، مشكل، زمان بر و پرهزينه شده است. بنابراين خريداران و مصرف‌كنندگان به دنبال را‌ه‌هاي كوتاه‌تر و مطمئن‌تري براي انتخاب محصول يا خدمت هستند تا در عين‌اينكه ريسك حاصل از خريد را كاهش مي‌دهند، بهترين بهره و نتيجه لازم را از انتخاب خود كسب كنند. بنابراين اتكا به محصولاتي كه داراي نام‌هاي تجاري مشهور و قدرتمند هستند يكي از را‌ه‌هاي مفيد و اثربخش جهت كمك به تصميم‌گيري خريداران و مصرف‌كنندگان مي‌باشد.

2-ضرورت موضوع

نام تجاري دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي‌شود يك استراتژي نام تجاري براي سهامداران نيز منافع قابل توجهي ايجاد مي‌كند و همچنين جذب نخبگان را تسهيل مي‌كند.مطالعات استراتژيك انجام شده حاكي ازآن است كه “عدم برخورداري از نام و نشان تجاري مطلوب در سطح داخلي و خارجي” يكي از عمده‌ترين نقاط ضعف شركت ها محسوب مي‌شود.

3-تعريف نام و نشان تجاري

تعريف سنتي نام و نشان تجاري ، نام مرتبط با يك مجموعه و يا  اقلام بيشتري در خط محصول كه براي شناسايي ويژگي يك مجموعه اقلام بود. انجمن بازاريابي آمريكا نام و نشان تجاري  را «يك نام، علامت، نشانه، طرح يا تركيبي از اينها جهت شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و تمايز آنان از رقبايشان» تعريف مي‌كند. در يك ديد جامع تر، نام و نشان تجاري  همه نشانه هاي مربوط به يك محصول يا خدمت است(كاتلر1991). براي مثال نام و نشان تجاري  شامل نام، لوگو و ساير عناصر بصري؛ نظير تصاوير يا نشانه هاست كه مجموعه انتظارات افراد از يك محصول يا خدمتي را پوشش مي دهد.

4-تعریف نام تجاري

آن قسمت از نام و نشان تجاري  كه گفتني است و يا بعبارتي با صدا ادا يا بيان مي شود. مانند پيكان، سمند(كاتلر1991).

5- تعریف نشانه يا مارك تجاري

آن قسمتي از نام و نشان تجاري  كه قابل بيان نيست اما موجد شناسايي نام و نشان تجاري  است نظير نشان طرح يا برجستگي رنگ يا حروف بندي. حرف k قرمز رنگ روي جعبه فيلم عكاسي كداك از آن جمله است(همان منبع). همچنين مارك، نماد، علامت يا  لوگو هر تركيبي از واژه ها، علامات، سمبل ها، رنگ ها و طرح ها كه باعث شود مصرف كننده بين كالاهاي مشابه تفاوت و تمايز قايل شود. انجمن بازاريابي آمريكا مارك را به اينصورت تعريف مي كند: هرگونه نام، اصطلاح، نشان، طرح، صدا، شكل، رنگ يا تركيبي از موارد مذكور است كه براي شناسايي و تمايز بين كالاها و خدمات يك فروشنده يا توليد كننده با ديگران مورد استفاده قرار مي گيرد(بلوريان1383).

6-تصوير ذهني نام و نشان تجاري

مجموعه باورهايي است كه مصرف كنندگان درباره يك نام و نشان تجاري  خاص دارند. تصور يا برداشت[1] به معناي مجموعه افكار، تصورات، حالات، تلقينات، برداشت ها، محاسن، مضار، هيجانات، و ديگر عواملي است كه شخصيت يك محصول، يك خدمت، يك مارك تجاري يا يك بنگاه را در ذهن مصرف كننده مجسم مي سازد(كاتلر1991).

 

شكل شماره 1: تصوير ذهني نام ونشان تجاری

7- وفاداري به مارك

وفاداري به مارك يعني شرايطي كه مشتري با انتخاب نام يا مارك خاصي براي كالاي خاصي به بازار مي رود و به هيچ وجه مارك ديگر يا كالاي جانشين را نمي پذيرد و آن قدر به جستجو ادامه مي دهد تا كالاي مورد نظر خود را پيدا كند(همان منبع).

8-علامت تجاري[1]

علامت تجاري، قسمتي از نام و نشان تجاري  است كه از حمايت قانوني برخوردار است. علامت تجاري حافظ حقوق انحصاري فروشنده براي استفاده از نام يا نشان تجاري است. علامت تجاري در تملك صاحب آن است و ديگران مجاز به استفاده آن نيستند(همان منبع).

9-ابعاد دانش نام و نشان تجاري

دانش نام و نشان تجاري  بر حسب عقايد شخصي يا معني و مفهوم يك نام و نشان تعريف مي

شود كه در ذهن وحافظه مشتريان ذخيره شده ،. به اعتقادكيلر هشت بعد دانش نام و نشان تجاري شامل آگاهي ،ويژگيها ،مزايا ،تصورات ،تفكرات ، احساسات ،نگرشها و تجربيات است كه اين ابعاد و جنبه ها در شكل زير نشان داده  شده است:

 

شكل شماره2:  ابعاد و جنبه هاي دانش نام و نشان تجاري

[keller,2003]

10-استراتژي كسب و كار و  نام و نشان تجاري

برنامه ريزي استراتژيك براي يك نام و نشان تجاري  با شناخت استراتژي كسب وكار سازمان شروع مي شود. استراتژي كسب و كار در جهت رسيدن به رفتار خاص مشتري است. تنها در صورتي كه مصرف كنندگان كالا/كالاهاي شركت را خريداري، استفاده و قيمت بالاتري پرداخت نمايند، اهداف استراتژي كسب وكار تحقق يافته است. اين اهداف شامل سهم بازار بيشتر، بازده هاي فزاينده، حاشيه سود بالاتر و ارزش بيشتر براي ذي نفعان است. نام و نشان تجاري ها براي ترغيب مصرف كنندگان به بروز رفتاري كه اين اهداف را براي سازمان محقق سازند، طراحي مي شوند. بنابراين تاثير استراتژي كسب وكار بر استراتژي نام و نشان تجاري  مستقيم و جالب توجه مي باشد(Globalin,2004).

 

شكل شماره3: چرخه برنامه ريزي استراتژيك (همان منبع)

 

توجه: انتشار مطالب این سایت، در سایت های فروش الکترونیکی ممنوع است و در دیگر سایت ها بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

 

می خواهید بیشتر بدانید؟

دانلود کنید.

نیاز به مشاوره دارید؟ به پژوهش نیاز داری؟ نیاز علمی دیگری داری؟
TUSTAM.TBRAND MAGMT.VZRI با ما تماس بگیرید. با ما تماس بگیرید. نیاز خود را با ما در میان بگذارید

 

[1] Trademark

[1] -Image

 

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.